摘要：随着上网的人数的不断增加，电子商务将是互联网未来发展的趋势，人们的网上购物热情将进一步膨胀。而大学生又是这个购物群体非常重要的一部分。为了让各企业对大学生网上购物情况有所掌握，以便更好地对目标顾客群开展网络营销。对此，我们以广州大学城学生为母体进行调研，以了解广州大学城学生对网上购物的接受情况，网上购物的原因，网上购物的品种等。

关键词：广州大学城 大学生 网上购物
网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号、信用卡的号码支付或者通过网上银行、第三方支付平台等支付，卖方通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。

随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一，根据CNNIC第14次互联网统计报告公布的数据，中国目前7.3%的网民有网上购物的习惯，也就是说，有六百多万的中国网民会从网站上购买自己钟意的商品……而大学生又是这个购物群体非常重要的一部分。为了让各企业对大学生网上购物情况有所掌握，以便更好地对目标顾客群开展网络营销。我们于2008年10月对广州大学城大学生进行访问问卷调查以及网络调研，了解广州大学城学生对网上购物的接受情况，网上购物的原因，网上购物的品种，在哪些类型的网站购物，通过什么途径知道这些网站，阻碍网上购物的各种因素等，以便为企业开展网络营销，进入一个新的市场提供相关数据与分析。

1.对象与方法

1.1对象：广州大学城大学生。样本规模大小：十所高校，每所高校样本为26人，共260人。

1.2方法：非随机抽样，以大一，大二，大三，大四为样本，各个年级任意抽取一个班级，比例为6：7：7：6，男女各半。以访问问卷的方法为主，网络调研为辅。调查内容为网上购物人数比例，网购的产品类型，在哪些类型的网站购物，通过什么途径知道这些网站，网上购物的原因，阻碍网上购物的各种因素。调查结果输入电脑，利用Excel软件进行统计分析。

2.结果
本次调查收回254份，剔除12份无效问卷，有效回收率为93.08%，具有统计意义。

2.1大学生网上购物人数调查
从上图可以了解到41%的在校大学生有过网上购物的经历。说明大学生接受网上购物的消费方式。

2.2网上购物的种类
从图表可以了解图书，服装，化妆品数码产品，体育用品占大学生网上消费的绝大部分。大学生在食品，车票，电影票，音像制品上消费较少，共占7%。

2.3大学生了解网上购物的途径
从图表可以了解，大学生网上购物主要受身边同学的影响。网络广告对大学生网上购物的影响也比较大，占21%。

2.4大学生网上购物的原因
从图表可以了解送货上门，方便快捷，价格便宜、透明是促使大学生网上购物的主要原因。

2.5阻碍网上购物的各种因素
从上图可以了解到，商品描述不清楚，实际商品与网上看到的不同，运费较贵，容易存在网上欺骗行为是阻碍大学生网上购物的主要因素，分别占17%,26%,20%。

3.讨论

3.1有无网上成功购物的经历
从调查的数据统计来看，网上购物的比例为41%,说明大学生比较接受网上购物这一新的消费模式，这符合大学生喜好新奇以及从众心里。

3.2网上购物的种类
通过数据统计我们了解到，图书、服装、化妆品、数码产品、体育用品是大学生主要消费方向，男生以数码产品、体育用品为主，根据调查分析网上购买图书相对于实体书店有比较大的折扣，而且图书可以直接送货上门，比较方便。服装、化妆品为女生的主要开销，符合女性的习惯消费。而食品、车票、电影票、音像制品在消费比例较少，分别占1%，1%，1%，4%,说明此四类商品不容易被大学生接受。这主要是食品在运输的过程中会变质等因素的影响，而车票、电影票购买较少可能是因为大学生在网下购买更加的方便；由于目前网上免费的在线听音乐的软件，网站比较多，大学生没有必要花费去购买音像制品，因而导致大学生在音像制品的消费方面较少。

3.3在校大学生是通过什么途径了解到网上购物的
通过数据统计，在校大学生了解网上购物并尝试网上购物主要是经过同学的介绍以及网络广告，分别占49%，21%。由于大学生的从众心理、好奇心比较强因而大学生被同学与网络广告的影响较大。而通过电视、搜索引擎、电子邮件等方式了解的比例叫较少，可能是企业在 这方面的宣传力度不够。

3.4大学生网上购物的原因
通过数据统计，送货上门，方便快捷，价格便宜、透明、方便比较是大学生网上购物的主要原因，分别占的比例为25%,24%,22%.说明促使大学生网上购物主要是价格低廉以及方便。由于大学生的生活费用主要来源于父母，受到这一因素的影响，大学生比较关心产品的价格。
3.5阻碍网上购物的因素
通过数据统计，商品描述不清楚，实际商品与网上看到的不同，运费较贵，容易存在网上欺骗行为是阻碍大学生网上购物的主要因素，分别占17%,26%,20%。说明实际商品与网上看到的不同是阻碍网上购物的主要因素。这是由于目前中国电子商务刚刚起步，尚未成熟，很多硬件、软件方面还需要待开发，才导致无法更好地在网络上展现商品。

4.建议

4.1大学生网上购物市场潜力分析
从数据可以了解到，41%的大学生有过网上购物的经历，表明了大学生是接受网上购物的消费模式，并且大学生接受能力比较快，单就41%的份额就足以吸引企业去抢占已经存在的顾客，而且还有59%的大学生需要企业去开发，说明大学生网上购物的市场潜力是非常大的，有能力的企业可以根据自己的情况开展网络营销，建立新的销售渠道，占取新的消费顾客群体。

4.2存在的竞争对手，待开发的市场分析
数据表明，大学生网上购买图书占了主要的一部分，为29%，表明网上图书市场已经相当成熟，企业要进军网上图书市场比较困难。食品、车票、电影票、音像制品在消费比例较少，分别占1%，1%，1%，4%。如何企业能够保证食品质量的情况下大力宣传，应该可以获得相应的利润。

4.3营销传播工具选择分析
数据表明，有49%的大学生是通过同学了解到网上购物的，说明口碑传播对大学生网上购物影响很大。因此，企业要注重售后服务质量，而企业如何能够为第一次在本网站购买产品的学生赠送小礼物，将会有利于学生的再次购买已经有利口碑的传播。还有21%的大学生是通过网络广告了解到网上购物的，说明了企业通过网络宣传也是有一定的效果的，因此，企业可以加强网络广告的宣传，以提高企业的知名度，并能为企业的品牌打下基础。同时企业也可以配合电视广告已经搜索引擎竞价进行宣传，以达到立体宣传的效果。

4.4营销环境分析
从数据可以了解到，20%的大学生担心在网上购物别欺骗，而目前相关的电子商务的法律尚未完善，为了免去大学生在网上购物被骗的担忧，企业应当到相关部门注册登记，并提供相关的保证信息，以使大家在平等的环境中进行交易。有26%的大学生认为网上购物情况比较复杂，支付不方便，表明了企业应当提升软件方面的功能并与各个银行进行合作，以加强企业的竞争力。而16%的学生认为运费比较贵，说明各个企业在物流配送硬件方面尚不够完善，因此，企业应加强此方面的管理，以减少运送成本，提高效率，从而使企业立于不败之地。

5总结
通过以上的分析，我们可以了解到大学生网上购物将会越来越普及，大学生将是企业开展网络营销抢占的一个细分市场。对于如此有潜力的市场，企业应当把握时机，善于利用各种宣传手段，并改善软件功能以及改善物流配送等方面的缺陷，那么企业将在大学生市场中获得丰厚的回报。

参考文献：
1. 王博 刘红丽 《大学生网上购物行为研究》
2. 菲利普·科特勒 《营销管理》 第十版
3. 北京正望咨询有限公司网站 《2008中国网上购物调查报告》
4. 百度百科 《网上购物》
5. 冯英健 《网络营销基础与实践》 第三版
6. 张劲珊 《网络营销操作务实》
7. 彭蕾 《大学生消费引导与价值观培养》［J］.